近日,有網(wǎng)友反映,衛(wèi)龍辣條外包裝上印著“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等低俗營銷的字眼,打色情擦邊球。3月30日衛(wèi)龍發(fā)表聲明道歉,稱將停止有爭(zhēng)議文案包裝的生產(chǎn),同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。衛(wèi)龍所屬的河南漯河市場(chǎng)監(jiān)督管理局已介入調(diào)查(據(jù)3月30日光明網(wǎng)報(bào)道)。
本是受眾廣泛的“百姓零食”,可以憑借口碑和技術(shù)創(chuàng)新開拓市場(chǎng),卻偏偏要用充滿性暗示的低俗文案毀壞品牌形象,衛(wèi)龍“辣條”真可謂撿了芝麻丟了西瓜。其實(shí)縱觀近年來廣告營銷翻車事件,大打色情擦邊球的案例屢見不鮮、屢禁不止。椰樹椰汁用女性豐滿身材營銷,甚至使用“鮮嫩多汁,想要嗎?”等大膽曖昧文案。絕味食品用“全程找鴨不犯法”等明顯包含色情暗示的標(biāo)題做雙十一廣告宣推……
這些低俗營銷文案看似“一語雙關(guān)”別出心裁,實(shí)則是濫用某些“見不得光”的淫穢、色情元素大做文章,給消費(fèi)者淺層次的感官刺激,迎合不入流的低級(jí)趣味和審丑文化,博出位贏關(guān)注。其效果也并未如其所愿地奪人眼球,獲得“出圈效應(yīng)”,而是違背公序良俗,挑戰(zhàn)公眾底線,令人作嘔。
不僅如此,此類打色情擦邊球的低俗營銷手段還涉嫌違反廣告法,無異飲鴆止渴。我國廣告法第三條規(guī)定,廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容,符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。第九條再次明確,廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。如有違反,由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告,對(duì)廣告主處20萬元以上100萬元以下的罰款。此類營銷文案已經(jīng)觸及了社會(huì)價(jià)值底線,甚至是法律紅線。
廣告宣傳“求新”的心理可以理解,但是片面博眼球的低俗營銷不僅會(huì)助長低俗文化傳播,損害未成年人身心健康,更會(huì)損害品牌形象。對(duì)于企業(yè)而言,用低俗營銷換來的關(guān)注度僅是曇花一現(xiàn),而對(duì)于品牌社會(huì)信譽(yù)度和消費(fèi)者好感度的消磨卻是不可逆的,逾越法律紅線必將受到法律懲罰。
對(duì)于低俗營銷翻車事件,企業(yè)也不應(yīng)簡單道歉了事,更應(yīng)該深刻反思企業(yè)文化是否已經(jīng)偏離主流價(jià)值觀。企業(yè)良性發(fā)展應(yīng)該以生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新、生產(chǎn)質(zhì)量提升為根基,良性的品牌營銷也應(yīng)該以良好的品牌價(jià)值觀輸出為關(guān)鍵,消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同將直接影響用戶粘性和市場(chǎng)銷路,絕不能舍本逐末,違背商業(yè)倫理、傷害企業(yè)文化和消費(fèi)者權(quán)益。另外,在內(nèi)部管理層面則應(yīng)認(rèn)真進(jìn)行內(nèi)部審查,嚴(yán)查是否存在廣告外包管理不到位、營銷內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)、員工素養(yǎng)不佳、培訓(xùn)管理不到位等問題,整頓營銷經(jīng)營體系。
同時(shí),低俗營銷屢屢試探法律紅線問題也應(yīng)引起重視,相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)強(qiáng)化監(jiān)管,同時(shí)結(jié)合實(shí)際進(jìn)一步明確低俗、淫穢色情廣告的違法邊界。尤其是性暗示表達(dá)等廣告用語是否涉嫌違規(guī)問題,防止企業(yè)做文字游戲,逃避監(jiān)管。適當(dāng)提高違法成本,起到警示作用。（作者：何慧敏）
2022-04-01