京東與蘇寧易購等電商巨頭的“價格戰”吸引了消費者的廣泛關注,也招來大量的議論與猜測。商務部16日也對此表示關注,并督促企業“提升管理和服務水平,積極保護消費者和供貨廠商的合法權益,履行好企業社會責任”。筆者認為,從整個宏觀形勢來看,這場電商營銷大戰自有其必然性,但中國企業必須盡早告別這種“超女式營銷”。

　　“價格戰”的必然性首先植根于中國消費者高于其他國家的價格敏感度。迄今絕大多數中國消費者在購買絕大多數商品時更為關注的是價格,而不是服務,未來短期內這一點也不會有根本的改變。百思買、百安居等眾多洋店鋪在中國市場折戟沉沙,不是因為中國市場封閉,更不是因為它們的服務不好,而是這種強調服務、強調體驗的經營模式違背了中國市場的現實。由于電商企業較之實體店的最突出優勢就是價格,選擇網購的消費者本身價格敏感度就高于實體店消費者,這一點更為重要。

　　其次,宏觀形勢更決定了家電企業需要采取大動作以提振消費。由于國際經濟環境不確定性上升,我國電器及電子產品出口明顯減速,而家電內銷市場增長的壓力甚大。在這樣的情況下,家電企業采取某種大動作以求吸引消費者眼球,提振消費,聚集人氣實屬必然;而“價格戰”又是中國市場上最有效的手段之一。因此,只要此次電商大戰背后不存在違規的股市操縱問題,不存在蓄意欺詐問題,我們無須對此過于苛求。

　　盡管如此,這次電商大戰仍然向業界發出了不容忽視的警示。首要的警示是,這種高度依賴于營銷的快速擴張策略還能持續多久?我曾經提出一個名詞“超女式營銷發展模式”,即企業發展高度依賴于營銷而不是管理和技術的進步,而營銷的主要內容又是高強度的廣告轟炸和各式各樣的作秀。與之相比,世界上能夠歷久彌新的制造業名牌企業,他們的發展基本上都是以生產管理和技術研發的進步為基礎,在此基礎上市場不斷擴大,產品聲譽不斷提升,從而形成良性循環。

　　不幸的是,我國不少企業雖然看到了知名品牌的商業價值,但他們塑造知名品牌、推動企業發展的方式卻不是依靠不斷改進生產管理和技術研發,而是依賴短期“見效”的高強度廣告轟炸和作秀,“先建市場,后建工廠”的說法不脛而走,加之外部資本參與,從事營銷、廣告等行業的機構、學者極力倡導,更使得這種模式極為流行。在這次電商大戰中,至今仍未盈利的京東商城之所以有底氣發動一次又一次的商戰,就離不開股權投資機構的支持,而股權投資機構這么做,又是寄希望于提高市場份額,最終在京東商城IPO時贏得較高的股價,從而失之公司,收之股民。同時,中國市場的持續成長,又是上述策略得以成功的基礎。

　　然而,即使不考慮電商企業的服務軟肋終將遭遇消費者態度的轉折點,在中國市場增長率減速、資本市場對“中國消費”概念態度趨向嚴厲的情況下,這種策略的可持續性能有幾何?中國市場曾經有某著名乳業企業不斷創造市場奇跡,成長史堪稱這種“超女式營銷發展模式”的典范,但由此帶來的各種后遺癥也是有目共睹。那么,我們的電商企業是否能避免重蹈覆轍?▲(作者是商務部研究院研究員)